Subway prépare une grosse campagne de marketing mobile et de m-commerce pour 2012. En effet, la chaîne de restauration rapide en franchise planifie la sortie d’un site internet mobile en HTML5 et d’applications iPhone et Android, d’abord aux Etats-Unis, puis dans le reste du monde

La chaîne possède plus de 34 000 restaurants dans 98 pays. Le plus gros du contingent se trouve aux Etats-Unis, où l’on recense 24 000 restaurants. En France, on n’en recense que 274. Ce qui explique pourquoi le pays de l’Oncle Sam sera le marché pilote de ce dispositif.

L’enseigne a décidé de sauter le pas au vu du taux d’équipement croissant en smartphones. La chaîne compte se servir de ce levier pour sa marque.

Le mois dernier, Subway a annoncé son partenariat avec Velti, un fournisseur de plateformes de marketing mobile. Ensemble, ils lanceront un site internet mobile en HTML5, incorporant la géolocalisation et permettant aux clients de commander et payer leurs menus depuis leur mobile. Ils n’auront plus qu’à passer au Subway le plus proche pour récupérer leur commande.

« Au lieu de développer sur des plateformes natives, nous avons l’intention de développer tout ou une grande majorité du site en HTML5. Nous n’aurons qu’à coder une bonne fois pour toutes et le site sera disponible sur toutes les plateformes. Cela sera moins onéreux et plus simple à mettre à jour. L’expérience utilisateur sera l’une de nos principales préoccupations, » a expliqué Joost Zimmerman, le directeur du marketing digital de l’enseigne.

Pour l’heure, Velti travaille sur l’intégration des systèmes back-end de Subway aux siens afin de rendre possible la fonctionnalité de commande via mobile. Il semble peu probable que cette fonctionnalité soit prête pour le lancement du dispositif. Elle sera toutefois intégrée au site mobile dès qu’elle sera prête. Ce qui, en attendant, n’empêchera pas Subway de lancer son site mobile avec des fonctionnalités plus classiques telles que la consultation des menus et la localisation de restaurants.

En plus du site internet mobile, Subway sortira des applications mobiles sur iOs et Android afin de toucher le maximum de clients. La campagne marketing devrait être accompagnée de publicités sur mobile, de sponsoring mobile et de promotions dans les restaurants. Il se peut que la campagne prévoit également une déclinaison TV. Une étude de Compete.com affirme que 17% des utilisateurs de Twitter tweetent pendant qu’ils regardent une émission. Ceci n’a pas échappé au directeur du marketing digital de Subway qui voit là « l’opportunité de créer des liens entre TV et mobile« .

Il semble que les grandes chaînes, telles que Starbucks, Subway et McDonald’s, aient compris l’importance d’être à un clic de leurs clients en situation de mobilité. Le versant mobile devient petit à petit une composante clé de leurs campagnes marketing.

L’application iPhone de McDonald’s permet, par exemple, de localiser le restaurant le plus proche, de savoir quels services y sont disponibles (wifi, aire de jeu…), de consulter les menus et les films actuellement en salle au cinéma. De mémoire, l’application ne permet pas de bénéficier d’offres promotionnelles (je peux me tromper).

Dans les mois à venir, on devrait voir fleurir toute une flopée de sites et applications mobiles de ce genre. Cela deviendra rapidemment un élément incontournable dans la stratégie de marketing mobile des enseignes. Je pense que pour faire du canal mobile un véritable levier, les chaînes devraient y proposer des promotions inédites (réduction sur un produit sur présentation d’un code promo, d’un QR Code…) et pourquoi pas jouer sur la fidélisation client (à chaque commande passée depuis un mobile, un produit offert ou des points de fidélité acquis…). Le véritable challenge résidera, sans aucun doute, dans le passage au m-commerce !

En savoir plus :

• ClickZ.com – Subway Readies Global Mobile Push
• Subway ready for mobile payment tests
• Steve Rubel, Could Mobile Apps Be Wilting in the Heat of Summer? : un article prospectif qui envisage le HTML5 comme une alternative prometteuse face aux applications mobiles natives et au marché fragmenté et complexe des systèmes d’exploitation des smartphones et tablettes.